‌

Net als iedere strateeg heb ik een (piepkleinbeetje)haat-(heleboel)liefde verhouding met budget.

🤷 Haat, omdat ik dolgraag plannen met grootsheid wil uitrollen om van ieder merk een succesvol merk te maken. 🫶 Liefde, omdat uitdagende budgetten dwingen tot creatieve oplossingen.

Hoeveel budget is genoeg? 💶

Al eerder schreef ik over de verhouding van je budget binnen je totale omzet (spoiler: ±10%). Maar ook je doelstellingen (welke groei heb je nodig?), concurrentie (hoeveel spend de concurrent) en je aandeel (hoe bekend en groot ben je nu al?) spelen een rol.

De kraan van media 🚰

Een flauwe opmerking van Matthijs als mediastrateeg is dan ook: het gaat niet om hoeveel je wil uitgeven, maar wat je wil bereiken. Want als je weet dat je voor iedere 10 euro uitgave 11 euro terugkrijgt, zou ik die kraan maar zo ver mogelijk open draaien.

De Sphere in Las Vegas als uitgangspunt 👁️

Ik werd geprikkeld om weer over budget na te denken na het zien van het mediadecv van de Sphere in Las Vegas. Je weet wel, die intense stage met een lichtplan aan de buitenkant waar zelfs de led lampjes van de Ziggo Dome U tegen zeggen.

Met 19.000 stoelen een te gekke venue voor concerten en wedstrijden. Maar ook een parel om op te adverteren. Kost dat? 650k/week voor dagelijks 300.000 OTS (opportunity to see) en '4.4 mln social media views'.

Klinkt als een bak geld. Maar: als het bijdraagt aan je merkdoelen, lekker doen! In perspectief: Een spot bij de Superbowl (120 mln live kijkers en veel buzz rondom de commercials) kost dit jaar ±7mln. Dat zijn een stuk kostbaardere GRP's dan de Nederlandse televisiemarkt.

Bekijk de overige slides van het media pitchdeck van de Sphere.

De puzzel van budget 🧩

Deze week was ik onder de indruk van Douwe Bergsma, de CMO van Piedmont Healthcare. Deze private zorginstelling in Georgia (met 22 ziekenhuizen, 12.000 doctors en 1.900 klinieken) had last van dalende cijfers. Bekendheid liep terug en er zat weinig consistentie in communicatie.

Lees in het artikel over de 2 jarige aanpak van Bergsma waarin Binet & Field, Byron Sharp worden gecombineerd tot de ultieme marketing setup.

Belangrijkste take outs

• Persona's: Persona's zijn onmeetbaar en niet op te sturen. De jonge doelgroep, de drukke voetbalmoeder en de alleenstaande senior zijn geen doelgroepen.
• Service perspectief in plaats van demografie: Instead of using personas, we define the market as 'the market for cancer', or 'the market for heart patients', or 'the market for neuro patients'.
• Interne organisatie: Niet alleen de markt, maar ook de organisatie moest mee. Inclusief álle 80 marketingcollega's en 4 bureaus. Dat betekent: workshoppen, presenteren en een lange adem.

The need for segmentation and specific consumer cohorts and personas ... if you look at some of the work, is not always as necessary as we originally thought. Within our ROI metrics, we couldn't separate those segments anyway ... and it was very hard to buy against those personas. So we're like, 'why are we developing those if we actually don't act against them?'

— Douwe Bergsma, CMO, Piedmont Healthcare

Het resultaat: Spraakmakende communicatie, een merk met een hart en het grootste marketingbudget in de geschiedenis van 't merk ✨

‘Almost overwhelmed’: How an ex-P&G US marketer ditched cohorts, personas, blended Ehrenberg-Bass, Binet & Field textbooks word for word, landed biggest marketing budget in $7bn company’s history – and all KPIs are powering | Mi3

Douwe Bergsma was a veteran consumer goods marketer long frustrated with the light fodder served up at marketing industry conferences, and by big tech and the trade press. But he found enlightenment in the dense and dreary of marketing and behavioural science and advertising effectiveness studies. I…

Home— Douwe Bergsma, CMO, Piedmont Healthcare

Hoe bepaal je je budget ook alweer? 🤔

En ook mediabureau ZIGT schreef aan handig artikel:

• Doelstellingen centraal: Wat wil je bereiken en wat heb je daar voor over?
• Share of voice centraal: Overspend percentueel je marktaandeel, omdat er een correlatie is tussen je marktaandeel en bestedingen in media.
• Concurrentie: Neem de bestedingen van je concurrent onder de loep (is allemaal inzichtelijk) en baseer daar je bestedingen op.
• Benchmarks centraal: Weet wat gemiddeld is en zorg dat je daarbij in de buurt zit.

Budgetbepaling voor campagnes: hoeveel heb je nodig? - ZIGT

In dit artikel geven we een aantal richtlijnen, tips en manieren om een schatting te maken van hoeveel budget er voor een campagne nodig is.

ZIGTLisanne van den Heuvel Strategy Director

Kers op de taart: Oefenen met budget 🍒

In m’n hoofd zit al een tijdje een AI trainingstool met fictieve cases om zelf aan de slag te gaan met marketingplannen en bijbehorende budgeten. Helemaal pret toen ik deze tool tegen kwam. Silly Co Valley. Zelf lekker oefenen!

‌

Investeren in digitaal, tijd voor een nieuwe website! Een spannend en intensief traject waar je intern ook het nodige mandaat voor nodig hebt.

Maar waar hou je allemaal rekening mee? Hoe krijg je ‘t team mee? En hoe zorg je ervoor dat je je bureau het beste inzet?

Voor Frankwatching schreef ik een drieluik over onze ervaringen bij September. Met een blik in ons proces en de juiste handvatten om het zelf zo slim mogelijk aan te pakken.

Deel 1: de discovery fase

Een artikel over de manier waarop we de aftrap aanpakken. En hoe we in workshops en sessies komen tot een uitgekiende rol van de website als groeimotor voor een organisatie. Inclusief een fijn staaltje stakeholdersmanagement.

De beste start voor je nieuwe website: de Discovery-fase - Frankwatching

Organisaties willen elke 5-7 jaar een nieuwe website. Maar hoe pak je dat aan? Start met een Discovery-fase en krijg grip op verwachtingen.

FrankwatchingMatthijs Roumen

Deel 2: de perfecte briefing

De briefing is m’n lievelingsdocument. Het is een fijne puzzel waar het elke keer weer een feest is om de juiste inzichten boven water te krijgen. Maar wat zet je erin? En wat mag absoluut niet ontbreken?

In 9 stappen naar de perfecte briefing voor een nieuwe website - Frankwatching

Frisse energie en mooie plannen voor een nieuwe website! Maar wat schrijf je in een briefing? En hoe zorg je ervoor dat je briefing écht volledig is?

FrankwatchingMatthijs Roumen

Deel 3: de strategie op een A4

Niets is zo lekker als een goede grip op digitale producten. Immers, alles is zo lekker meetbaar. Een risico is om je dan te verliezen in tools, dashboards en een zee van data (of voor de datanerds onder ons: een Data Lake).

De simpelste grip houd je met een strategie op een A4 (klein beetje valsspelen: Het A4’tje is wel dubbelzijdig) met kernachtige gekwantificeerde doelen. Handig voor de grip.

Nieuwe website? Zet je strategie op één A4 - Frankwatching

Je wil graag grip op het resultaat van je nieuwe website. Maar hoe hou je grip op de lange termijn? Met een digitale strategie op 1 A4 natuurlijk.

FrankwatchingMatthijs Roumen

‌

Het zal je vast niet zijn ontgaan dat T-Mobile plots Odido is gaan heten. Als ik LinkedIn mag geloven hebben álle Nederlandse bureaus daar wel zo ongeveer een aandeel in gehad.

Met gradients, kleurvlakken en een frisse illustratieve stijl doet Odido het anders dan de gevestigde orde. Maar is dat wel zo goed?

Onderstaande video geeft een heerlijke rant over de designtrend die Odido vol is gaan omarmen. Samengevat: de stijl is inwisselbaar, niet eigen en behoorlijk onpersoonlijk. Fijn stukje kijkvoer.

Tot de volgende! 👋

Thanks voor het lezen weer! En tot over een maandje.