Kan je een uur vullen met een gesprek over het belang van merkdenken in arbeidsmarktcommunicatie? (spoiler: ja).

Marcel van der Quast, expert in arbeidsmarktcommunicatie en host van de podcast Hier is AMC, vroeg me om strategische thema’s uit deze nieuwsbrief te bespreken in een podcastaflevering.

In een uur bespraken we de drie hoofdthema's van onderstaande visual. Hoe recruiters met name denken vanuit performance, en marketeers met een arbeidsmarktcommunicatie-pet op gelukkig ook denken vanuit merkbouw.

Lekker luisteren naar de podcast als je meer wil weten over:

• De waarde van een sterk werkgeversmerk 💎
• De aanpak voor latente en actieve doelgroepen 🛠️
• Het meetbaar maken van campagnes 📐
• Segmentatie en keuzes in doelgroepen ✂️
• En... sinaasappels en megafoons 📣

De urgentie van merkbouw voor werkgevers

De reden dat merkbouw voor werkgevers steeds belangrijk wordt, laat onderstaande grafiek van het CBS mooi zien.

Want in de afgelopen jaren zie je goed dat er meer vacatures open staan dan dat er werklozen zijn. Er staan op dit moment zo'n 400.000 vacatures open, tegenover zo'n 375.000 werklozen.

Als je dat vergelijkt met 4 jaar geleden, was de verhouding heel anders met ±500.000 werklozen op ±200.000 vacatures. En in vergelijking met 10 jaar geleden is het al helemaal bizar met 750.000 werklozen op 120.000 vacatures.

Kortom: Er zijn minder mensen werkloos. En er staan meer vacatures open dan in de afgelopen jaren; de concurrentie is groter dan ooit.

Dat betekent dat het slim is om minder plat vacatures te schuiven en meer te investeren in een sterk werkgeversmerk.

Genootschap van Contentstrategen vroeg mij om te voorspellen wat trends en mythes zijn voor 2025. mijn voorspelling? Een niet-zo-leuke lawine. Mijn betoog voor content dit jaar:

Er komt een lawine van content-diarree onze kant op.

Natuurlijk gaat AI een grote rol spelen in 2025 als het om content gaat.

Maar waar veel merken te snel aan voorbijgaan, is dat goede content draait om wat de doelgroep wil horen — niet om wat het merk wil vertellen. Ik vrees dat het enthousiasme voor AI vaak zal winnen van een doordachte strategie. En dan gaat het mis.

Die content-diarree ontstaat wanneer merken hun eigen boodschap belangrijker vinden dan de behoefte van hun doelgroep. Wanneer ze innovatie té sexy vinden en zonder onderbouwing inzetten. Wanneer ze liever kwantiteit najagen dan kwaliteit.

Goede content informeert én entertaint. En hoewel AI verdomd goed is in informeren, mist het nog volledig de finesse van creatief werk dat écht raakt.

Om mijn voorspelling concreet te maken: 

Er gaat dit jaar in Nederland een merk een AI-fuck-up maken van epische proporties. In een campagne of in content. En de doelgroep gaat dat niet pikken.

Hopelijk zetten merken op tijd een stap terug en zien ze AI als gereedschap om bestaande plannen beter te maken—niet als een extra fabriek voor nog meer eenheidsworst.

Het is aan ons, (content)strategen, om doordacht goede content te maken.

Aan de slag met long-form kwalitatieve content. Die waardevol is voor de doelgroep, meetbaar effectief voor merkbouw op de lange termijn én een rinkelende kassa op de korte termijn.

Zin in!

Herinner je je de British Airways outdoor ads nog uit een paar nieuwsbrieven terug?

Kellogg's heeft goed opgelet en pakt ook lekker uit met herkenbare distinctive brand assets in outdoor.

Wat zorgt voor een boel haters én lovers op LinkedIn.

Als je onderzoek van System1 mag geloven snapt het grootste deel van de doelgroep de uiting. Hulde aan Kellogg's voor het vertrouwen in het bureau.

De TVC doet 't trouwens ook erg goed (System1 onderzoek).

Austalian Lamb heeft weer een parel van een spot 🎥

Ik was wel fan van de spot The Generation Gap van Australian Lamb (inzicht: BBQ'en brengt mensen dichter bij elkaar, ongeacht leeftijd/generatie).

De 2025 spot van Australian Lamb gebruikt hetzelfde inzicht om de bitterheid uit de reacties op (social) content op de korrel te nemen.

Januari was een bomvolle maand met boeiend leesvoer. Om van deze nieuwsbrief niet een scroller van 50 minuten te maken, onderstaand is 't verdiepen waard:

Het jaarlijkse Newcom social onderzoek is uit

Frankwatching zette de cijfers keurig op een rij. En je verwacht het niet, weinig verrassende verschuivingen:

• Ja, Instagram is nog steeds gigantisch.
• Nee, met TikTok bereik je niet heel Nederland.
• Ja, Facebook heeft nog steeds een mega bereik.
• Gelukkig is LinkedIn eindelijk X voorbij.
• BeReal was een eendagsvlieg (joh) en neemt weer af.

Koop het NIMA Marketingfacts jaarboek.

Dit jaar schreef ik weer een hoofdstuk. Verleden jaar door ik in Purpose, dit jaar schreef ik over m'n lievelingsonderwerp: De briefing.

Hier te koop voor 35 euro.

De Superbowl is over een paar dagen.

Dat wordt weer een vet advertising spektakel. System1 heeft 't beste overzicht van alle ads tot dusver.

Met de afnemende kijktijd van tv wordt outdoor 't belangrijkste medium voor bereik.

Hoewel de impact van een tv spot vele malen groter is (intensiever contact, meer ruimte om een boodschap te vertellen, beeld + geluid), is out of home door de afnemende kijktijd van tv wel het medium waarin je een groot bereik met veel contacten op kan bouwen. Aldus Les Binet in de podcast Uncensored CMO.

Screenshot komt uit het IPA Touchpoint onderzoek, waar Bart de Waele slimme hoofdlijnen van uitschreef. Download hier het hele rapport.

Hoe kwam TikTok toch eigenlijk zo snel aan zoveel gebruikers?

TikTok lag er een dag uit in de Verenigde Staten. Daardoor kwam ik dit artikel tegen die dieper ingaat op de groei van TikTok. Want met 29% dagelijks bereik van alle Amerikanen tussen 16-64 jaar (in Nederland is het ±18%), vraag je je toch af hoe zo'n platform zo snel is gegroeid.

Het antwoord? In 2018 zo'n miljard aan mediabudget. Dat is zo'n 3 miljoen aan media per dag (!), waarmee het op platformen als Snap de grootste adverteerder was. Pfoe.

The Multiplier Effect (van o.a. Warc & System1) is een must-read.

Misschien verschiet ik hiermee m'n kruit voor een volgende editie, maar oohhh wat is dit een fijn rapport over de balans tussen performance en branding. En wat het effect is van 't een op het ander.

Ik gok dat ik er in een volgende editie nog op terug kom, maar alvast bladeren doe je (na registratie) via de Warc website.

Tot de volgende!👋

Over een maand weer een nieuwe editie. Tot in maart!

Matthijs Roumen
Freelance strateeg