Wacht. Een McDonald's advertentie zónder hamburgers? 🙅‍♂️

McDonalds werd geliefd én gehaat door deze creatie zonder enige vorm van hamburgers, frietjes en zelfs zonder 't iconisch 🎶 da-da-da-da-daaaa 🎶 soundlogo.

Hoe kan je nou reclame maken als je níet laat zien wat je verkoopt?!

Je verwacht het niet, maar McDonalds zal dit ongetwijfeld goed getest hebben voor onderbouwing. Bewijst ook dit onderzoek van System1. Het feit dat de spot vol zit met DBA's (Distinctive Brand Assets, dit zijn je vormen, kleuren en geluiden die je als merk kan 'ownen' in je creatie. Als ik je vraag om aan roze + telecomprovider te denken, is de kans groot dat je T Mobile zegt), zorgt ervoor dat je onbewust de spot al weet te koppelen aan McDonald's.

Denk aan de kledingcombinatie van rood-geel in de intro (frietjes, iemand?), natuurlijk het getekende logo en de arches in de wenkbrauwen.

Worden álle spots van McDonald's zo? Vast niet. Maar het laat wel goed zien wat de guidelines van global zijn als het gaat om vrijheid in creativiteit, bewijzen ook 🇳🇱 Nederland, 🇫🇷 Parijs en de 🇺🇸 States.

🇳🇱 Geen burger, maar een glimlach, verkoopt dat een beetje?

Oké, in Nederland kunnen we er ook wat van. McDonald's is zó goedkoop (en vast ook lekker), dat je er van gaat glimlachen. Prima uitgangspunt voor een creatieve briefing, maar wordt het wel echt begrepen in deze advertentie zonder product?

Onderzoeksbureau Validators dook erin. De conclusie? Het is maar goed dat de Gele M in de advertentie staat (toch goed voor 71% merkherkenning), maar slechts 9% van de Nederlanders begrijpt de daadwerkelijk boodschap.

Ouch.

🇫🇷 McDonalds Parijs laat zien hoe je DBA's gebruikt om bezorging aan te jagen.

In Frankrijk snappen ze DBA's ook als geen ander. Bovenstaande campagne is van TBWA\ Parijs voor McDonald's.

Zin in Big Mac.

🇺🇸 Oké, toch nog wel ééntje met burgers. De McDonalds We speak late night campagne.

Als je wil weten hoe het bureau aan het inzicht kwam:

"We conducted a ground-breaking experiment that we all agreed was very sciency—at the pub," the agency told Ad Age. "After precisely a randomly large amount of swiftly consumed units of alcohol, our expert opinion was that we were sufficiently liquidated and had entered a temporary state of alcohol-induced dyslexia. We were ready to move to Phase 2: the McDonald’s restaurant down the road.

😂 Lekker hoor. Fijn artikel.

Je mediaconsumptie is niet gelijk aan die van je doelgroep 📻

In navolging op verschillende nationale onderzoeken in andere landen, heeft Motivaction onderzoek gedaan naar de consumptie van de Nederlandse mediaprofessional, in vergelijking tot 'de gewone consument'.

De conclusie uit overige onderzoeken was: een marketeer overschat altijd hoeveel media er door de consument wordt geconsumeerd. Om de simpele reden dat de mediaconsumptie van een marketeer anders is.

En zien we dus ook terugkomen in de onderschatting-overschatting, waarin verrassend terugkomt dat online mediaconsumptie wordt overschat.

Want zeg nou zelf, had je verwacht dat jongeren net zoveel TikTok gebruiken als Instagram? 🤳

Newcom Research deed weer een fraai onderzoek naar mediaconsumptie in Nederland. Danny Oosterveer schreef er op Marketingfacts een fraai stuk over.

Is het verrassend? Eerlijk gezegd had ik niet verwacht dat BeReal al zo rap zo groot zou zijn. Wat ik ook niet had verwacht: in dagelijks gebruik is Instagram nog net zo groot als TikTok onder 15-19 jarigen.  

Blijf bovenop de cijfers zitten, beste mensen.

Les Binet schrijft op LinkedIn een update over het verschil tussen Branding en Activatie 💥

Er wordt de laatste tijd veel geschreven over branding en performance, met name met de insteek of het niet mogelijk is om branding in performance te stoppen. Óf andersom. Maar wat werkt? Nog even de basis:

• Activatie levert je een piek op in directe response (1-7 weken), maar werkt minder voor de lange termijn op je merkt.
• Terwijl brand building lekker werkt voor sales effect over een langere periode (1-15 weken).

Maar, is het niet zo dat een aaneenschakeling van activerende creatie ook zorgt voor branding? 🤔

Oké, stel je nou voor dat je een reeks aan activerende uitingen hebt. "Koop nu deze nieuwe tandpasta.", "Nu met 10% korting" en "Poets vandaag nog als een tandarts met deze tandpasta, ren nu naar de Kruidvat!". Je zou denken dat dit soort uitingen óók zorgen voor merkbouw, je wordt immers vaker blootgesteld aan uitingen van een merk.

Zorgt de aaneenschakeling van activerende creatie dan niet voor lange termijn merkbouw?

Goede vraag. Het antwoord is ja én nee. Dit fijne stuk van Ritson op Marketingweek schrijft over nieuw onderzoek, wederom van System1. Op basis van een analyse van 18.000+ campagnes.

Wat je moet weten over de grafieken in het onderzoek, is dat het uitgaat van een (1) Star Rating met een voorspellende waarde op lange termijn markt groei, (2) een indicator van korte termijn groei (Spike Rating) én (3) een indicator voor merk herkenning. Zoals de Facebook ad links en de video ad rechts 👇

Dan door naar de conclusie. En ik waarschuw je vast, onderstaande grafieken ga je in 't komende jaar in véél presentaties terugkomen:

Wat zie je hierboven? De creaties met een bovengemiddelde Spike Rating (je weet wel, van korte termijn) scoren gemiddeld een lage Star Rating (je weet wel, lage kans op lange termijn).

Wat zie je hierboven? De creaties met een hoge Star Rating, scoren dus goed op lange termijn markt, maar scoren óók goed in Spike Rating. Samengevat:

Ads designed to build brands over the long term also do a great job driving sales now. Ads designed to drive sales pretty much only drive sales, and only marginally better than brand ads.

Unit 9 geeft een mini-masterclass in 3D billboards

Hip 3D geweld. Een bak aan werk met een tof resultaat. Alleen lekker zichtbaar vanuit één standpunt, maar wel goed voor je casefilm. Unit 9 geeft een korte blik achter de schermen.

Midjourney laat je zien hoe brand-collabs eruit kunnen zien

In de afgelopen maanden heeft Midjourney een lekkere vlucht genomen. Met de laatste versie, – v4, worden creaties nóg realistischer.

En dat zie je terugkomen in creaties waarin merken ook een rol spelen. Of mashups tussen merken, zoals onderstaande parel van een fictieve samenwerking tussen Patagonia en Ikea, door Creative Director Erik Groza 👏

Deze longread over de ethiek van generatieve AI is een fijn verlengstuk van bovenstaand artikel

Want als AI content straks een groter deel van het web gaat innemen, hoe bewijs je dan dat je nog menselijk bent? Lees The Expanding Dar Forest and Generative AI.

Als je deze trend negeert wordt 2023 een lastig jaar voor je 🔮

Ik heb een haat-liefde verhouding met trendrapporten. Ik krijg enorm veel energie van de toekomst, van kansen, wat er mogelijk gaat zijn en hoe dat de alles wat we doen kán veranderen.

Tegelijkertijd krijg ik enorme kriebels van duimdikke rapporten over "AI maakt alles en iedereen overbodig" en "Deze trends gaan je hele leven vormen!!11!".

Wél geloof ik in een nuchtere blik op wat er komen gaat. En daarom is het doorscannen van trendrapporten op hoofdlijnen reuze interessant. Daarvoor twee boeiende links:

1. Deze verzameling van 100+ trendrapporten is de snoepwinkel van elke strateeg. Een paar aanraders: Brandwatch, GWI Medialandscape, ⭐ WARC Marketing Toolkit 2023.
2. Strateeg Matt Klein pakt net als verleden jaar weer zijn pen op om een meta-trend analyse te maken van alle trendrapporten die hij heeft gelezen. Goed stuk.

Ghost voor publicaties én een volledig archief

Deze nieuwsbrief schreef ik voor het eerst in Ghost. Nieuwsbriefdienst Revue stopte en dus takelde ik alles over naar mijn nieuwe 🧠 Denk als een strateeg platform op Ghost.

Ik ben nog bezig om daar alles goed in te richten. Ondertussen ben ik benieuwd naar je feedback. Hoe werkt deze opzet? Heb je tot hier gelezen?

Mijn grotere doel: 2.500 abonnees voor het einde van het jaar. Dat rechtvaardigd voor mij de tijd die ik er per maand (10+ uur) die ik erin steek.

Ken je nog mensen die de content ook waardevol vinden? Stuur de nieuwsbrief door of vraag ze om in te schrijven op 🧠 Denk als een strateeg.

Zin in de rest van 2023! 🎉

Tot de volgende! 👋

Thanks voor het lezen weer! En tot over een maandje.

- Matthijs