‌

Mark Ritson (Columnist bij Marketingweek en docent van de Mini MBA in marketing) schopt weer eens herrie met Byron Sharp (auteur How Brands Grow).

Natuurlijk voor een stukje publiciteit. Want niet leest zo lekker als een beef tussen twee grote namen.

De vete is niet nieuw.

Ook in 2017 stonden de twee tegenover elkaar in een discussie over Ritson's liefde voor targeting (het opdelen van je doelgroep in de juiste segmenten en daar kiezen voor de meest vruchtbare markten) versus Sharp's voorkeur voor het bereiken van de totale markt, met een (toekomstige) grote in-market doelgroep in gedachten.

Fast forward naar 2023.

De fittie nu gaat over Differentiation versus Distinctiveness. Hoewel beide termen nogal op elkaar lijken, zijn de verschillen er zeker:

Differentiation kan je ook wel Verschillend noemen. De aspecten van je merk die daadwerkelijk anders zijn dan concurrent. Of die je anders laat lijken door die aspecten te claimen. Dit is kamp Ritson ⛺

Distinctiveness gaat om Opvallendheid. De eigenschappen van je merk die je anders maakt. Denk daarbij aan distinctive brand assets (DBA's) en de secure consistentie daarvan. Dit is kamp Sharp ⛺ Over DBA's schreef ik in een eerdere nieuwsbrief ook al een aardig stuk over.

Verder lezen?

• 📹 Deze video van Mark Ritson legt de verschillen helder uit en laat logischerwijs zijn kant van het verhaal goed zien.
• ⚔️ Er is nóg meer fittie. Byron Sharp dook ook in het harnas om de 60/40 regel van Binet en Field in twijfel te trekken en een 95/5 regel voor te stellen.

Praktische doorvertaling naar communicatie!

Leuk allemaal, die theorie. Maar hoe zie je het praktisch terugkomen in communicatie?

Distinctiveness is het laden van het merk over de as van ownable properties. Al dan niet een beetje toegeëigend. Dat zie je goed terugkomen in de laatste commercial van McDonald's. In deze tweede spot uit het Raise your arches thema, valt iets op.

Check eerst de commercial en scroll dan verder:

Het was je vast opgevallen.

Al wordt het ook gebruikt om onbewust te communiceren.

Was het je opgevallen?

Wat ik bedoel is...

De merkkoppeling die McDonald's maakt met de kleuren geel en rood 🟨🟥. En niet zo'n beetje ook. In élk shot wordt die kleurcodering gebruikt, kijk maar:

Dat is niet alleen een sterk staaltje Art Direction. Dit is het laden van distinctive assets, zodat je een volgende keer nog makkelijker een McDonald's uiting herkent.

Gaat dat ook wel eens mis? Jazeker 🙈

Validators onderzocht een campagne van Barbie. Deze teasende campagne met alleen een roze vlak en een datum maakt bij Nederlandse consumenten meer reclame voor T-Mobile (dat haar medewerkers Team Magenta noemt, 18% merkkoppeling met de creatie) en voor EasyToys (dat roze als kleur laadt in billboarding en op vrachtwagens, 2% merkkoppeling met de creatie), dan dat het daadwerkelijk wordt herkent als een Barbie uiting.

Validators noemt dat de Media Industry Bias, waarbij marketeers zonder sterk onderzoek aannames doen over merkkennis van consumenten en daardoor op deze manier de plank misslaan.

Ipsos onderzocht distinctiveness en kwam tot een schokkende conclusie 🤯

Designbureau Jones Knowles Richie deed samen met Ipsos onderzoek naar brand assets. De uitkomst is dit heerlijke slidedeck.

Het onderzoek zoomt in op 5 key assets — logo's, slogans, mascottes, kleur, en product. Met als conclusie dat slechts 15% van de onderzochte brand assets daadwerkelijk distinctive zijn.

Pareltje van een deck om lekker doorheen te bladeren.

Sluiten we positief af met een heerlijk Heinz voorbeeld 🍅

Distinctive Brand Assets gaan verder dan kleur. Strateeg James Hurman schreef een heerlijke verdieping op zijn favoriete case uit Cannes: de winnende It has to be Heinz campagne.

Heinz hoeft het niet persé te hebben van vernieuwing in het merk. Ketchup is ketchup en de fles, kleur of smaak verandert niet tot nauwelijks.

In zijn betoog schrijft Hurman dat juist daar de kracht zit. Het sterke merk met haar eigen distinctive brand assets komt heerlijk in de campagne naar voren. Lekkere longread op WARC.

‌

Het marketingteam van de toekomst (DDMA/GfK) 📡

DDMA en GfK leggen een stel goede vragen bij marketeers voor. Wat daaruit terugkomt:

• Belangrijke bedrijfs- en marketingthema's zijn: innovatie en omgaan met trends en ontwikkelingen, aandacht voor vaardigheden en uitdragen van purpose 🍀
• AI speelt binnen organisaties (46%), al verwachten marketeers dat het op korte termijn nog niet daadwerkelijk wordt toegepast 🤖

Wat me tegenstaat van dit onderzoek is dat de clickbait kop in alle artikelen is dat Slechts 46 procent van de marketingsector ziet AI als een belangrijk thema. Slechts? Een technologie die pas dit jaar z'n kop boven het maaiveld uit stak? Klikt natuurlijk lekker, maar ik word wel enthousiast van de 46%.

Download het onderzoek op de site van DDMA.

Jongerenondezoek 2023: Álles wat je wil weten over jongeren (WPK/Mediahuis) 🧒

Wayne Parker Kent dook weer in de doelgroep van jongeren. Daarin vind je cijfers terug die je zou verwachten, maar wel lekker om onderbouwd te hebben. Het zijn nogal wat onderwerpen, mijn lievelingsfacts:

• Van de ruim 3 uur tv-tijd per dag, besteden jongeren zo'n 27% aan YouTube 🖥️
• On Demand tv is zo'n 2x de kijktijd ten opzichte van lineaire tv 📺
• Schermtijd van de telefoon? Gemiddeld zo'n 4,8 uur per dag 📱

Lekker lezen!

Onderzoek naar populariteit podcasts (markteffect) 🎧

Je verwacht het niet, maar podcasts groeien in populariteit. Een paar feiten:

• Grote populariteit: 49% van de Nederlanders luistert wel eens podcasts (+/- 7mln Nederlanders) 📊
• Vooral jongeren: 73% van de jongeren (t/m 34 jaar) luistert podcasts 🧒
• Frequentie ligt nog laag: 8% dagelijks, 15% wekelijks en 10% maandelijks 🗓️

Lees het hele onderzoek.

De Fiat commercial uit de vorige nieuwsbrief is rete-effectief ✨

Ik was wel fan van de spot. Blijkt dat-ie ook nog eens erg goed uit de test komt en sterk scoort op de belangrijkste ingrediënten van de spot (kleur, Italy) en brand recall (90%).

Lees de resultaten van System 1.

Deze artikelen en sites zijn het waard om in rond te klikken:

Tech analist Benedict Evans schreef een heerlijk stuk over AI en het automatiseren van werk. Waarbij AI niet als banenwisser moet worden gezien, maar als kans voor nieuw type werk. Net zoals de geschiedenis heeft laten zien.

AI and the automation of work — Benedict Evans

ChatGPT and generative AI will change how we work, but how different is this to all the other waves of automation of the last 200 years? What does it mean for employment? Disruption? Coal consumption?

Benedict EvansBenedict Evans

Een overzicht van slimme UX principes, helder en overzichtelijk uitgelegd. Hoe je bijvoorbeeld goed omgaat met Cognitieve Dissonantie, het Hawthorne Effect en Schaarste.

The UX psychology glossary 🧠

A collection of psychological biases, design principles and UX concepts that affect the product experience.

Built for Mars

Een lekker positief geluid van Harvard Business Review over AI en hoe het een toevoeging is op menselijke creativiteit.

How Generative AI Can Augment Human Creativity

There is tremendous apprehension about the potential of generative AI—technologies that can create new content such as text, images, and video—to replace people in many jobs. But one of the biggest opportunities generative AI offers is to augment human creativity and overcome the challenges of democ…

Tojin T. Eapen,Harvard Business Review

Tot de volgende! 👋

Thanks voor het lezen weer! En tot over een maandje.