Je hoort me wel eens enthousiast praten over hoe de briefing beter kan - en moet (een training is trouwens in de maak).

De essentie?

Zorg voor een goede balans in de driehoek doelstelling, doelgroep en budget.

Daar heb ik een volledig hoofdstuk over geschreven in het aankomende Marketingfacts Jaarboek (die ligt nu bij de drukker en verschijnt begin november) en stip ik ook aan in mijn interview met Edwin van bureau Hibou voor MarketingTribune:

Lees ’t artikel, dan weet je ook meteen:

• Waarom mediabureaus en creatieve bureaus weer vrienden moeten worden.
• Welke geheime inzichten je bij strategen.club hoort.
• Het woord innovatief en vooruitstrevend nooit in je briefing mag staan.
• Waarom een goede strateeg eerder een slimme vragensteller is, dan een eigenwijze allesweter.
• En wat die extreem blije bootfoto op MarketingTribune te zoeken heeft.

Over budget gesproken: Wat geef je uit? 💸

Uit onderzoek van Gartner (de Gartner CMO Spend Survey uit 2024) blijkt dat organisaties zo’n 7,9% van de omzet uitgeven aan marketing.

Dat omvat álles; van salaris van ‘t team tot de betaalde media.

Globaal kan je de kosten verdelen in 5 categorieën:

• Eigen team (22,6%)
• Marketing technology (23,8%)
• Kosten voor je bureaus (21,6%)
• Betaalde media inzet (27,9%)
• Overig (4,1%)

Een rekensom: Met 10 mln omzet is het logisch om ±170.000 euro aan bureaukosten te hebben (strategie, concept, onderzoek, productie, consultancy) en ±220.000 euro aan betaalde media inzet. Er zitten wat nuances (B2B vs B2C bijvoorbeeld), maar geeft wel een fijne basis in rekensom.

TikTok Research: Bekende merken converteren beter 📈

Je verwacht 't niet, maar bekende merken converteren beter.

TikTok (slay) deed onderzoek naar de correlatie tussen bekendheid en conversie, samen met marketinglegende James Hurman (bestie).

Er vielen mij twee dingen op in het onderzoek:

Één

[..] a key finding in the study shows zero significant correlation between click-through-rate (CTR) and brand awareness.

Ofwel, bekende merken krijgen niet meer clicks in advertenties. De CTR zal niet gek veel veranderen. Maar:

Twee

In fact, the study found that high awareness brands achieve 2.86x the conversion rate of low awareness brands.

💥 Huppa. Dat betekent een stuk minder kosten in je sell-laag. Het aantal clicks gaan met gelijk budget niet per se omhoog, maar hey; je conversie is hoger!

Nee, je doelgroep heeft de campagne nog niet te vaak gezien 👀

💬 Gehoord van een performance specialist: "META geeft aan dat de campagne irritant wordt, we hebben meer creatives nodig."

💬 Gehoord van een creatief: "Het is tijd voor nieuwe creatie, de consument heeft dit al te vaak gezien."

💬 Gehoord van een marketeer, vers na zijn onboarding na een carrièremove: "We hebben nieuwe creatie nodig, deze campagne loopt al te lang."

Wear-out is een interessant fenomeen. Want vooral als je na 5 reviews je eigen spot al een keer of 60 hebt gezien, is je aanname dat je consument 'm ook zo vaak ziet. En ook al stuurt je mediabureau op een GCF van 20+, de kans dat je spot wear-out vertoond (te vaak gezien, daardoor niet meer effectief en zelfs 'irritant'), is klein.

Strateeg Julien Normand zet overzichtelijk op een rij waarom wear-out niet bestaat. Een schaamteloze copy paste:

• Les Binet and Sarah Carter debunked it as a myth (in 2012 and ever since).
• Millward Brown found that true wear-out is rare in 2012 and Kantar reconfirmed in 2024.
• Kronrod and Huber (2019) have shown that annoyance due to excessive advertising exposure converted into a higher brand preference over time.
• Analytic Partners found only 14 cases of wear-out in a haystack of 50,000+ campaigns in 2022.
• System1 couldn’t find any evidence of wear-out in its huge ad testing database in 2023, ask Jon Evans or Andrew Tindall for the numerous charts.
• And more importantly, as illustrated with this high production value picture, it’s quite hard to justify wear-out when looking at individual human buying behaviours. Have you ever boycotted a brand because their ad copy was too old, or because you saw it too often? Ever heard of anyone doing that?

De term performance branding bestaat niet 🙅‍♂️

Ik riep het in augustus al: branding met digitale media is een performance branding. Die term bestaat niet:

En wat leuk: Mark Ritson volgt mij vast op X en schreef er een stuk over:

Want hoewel een branding campagne werkt voor sales, zal een salescampagne nooit bijdragen aan branding.

Aldi laat zien dat de P van plaats erg belangrijk ik 🍇

Verkoop je dezelfde wijn duurder op een andere plek? Jazeker.

Leuke stunt van Aldi en sterk vastgelegd.

Woolwork laat zien: kleding van wol vergaat wél 🐏

Heerlijke portie SFX in combinatie met een sterk verhaal.

Wear wool, not waste.

Samen aan de slag? Zin in!

Zin om samen aan de slag te gaan? Vanaf november heb ik weer ruimte voor ±2 dagen per week.

Voor bureaus waar ik mee kan werken op pitches, aanbestedingen, groei van strategieteam, een frisse blik op de business of een goede portie gezelligheid. Zoals ik nu ook al doe voor bureaus zoals Megawatt, Born05, Yune en O Bureau.

Voor merken die regie kunnen gebruiken op de grote lijnen, aansturing van bureaus of gewoon voor een leuke workshop om (weer) grip te krijgen op marketing.

Ik help je met lange termijn merkbouw én een rinkelende kassa op de korte termijn. Van briefing tot uitgekiende strategie. En van inzet voor 'n dag tot interim strateeg.

Tot de volgende! 👋